3 способа построить отдел маркетинга в детском центре с нуля с бюджетом и без него

Любой бизнес существует и развивается на базе вполне конкретных ключевых компетенций. Благодаря этим компетенциям создаются конкурентные преимущества, достаточные для выживания и развития компании.

Если этих компетенций нет, а они, напомню, ключевые, то компания с большой долей вероятности не выживет. Отсюда риторический вопрос: “Что будет с компанией, собственники которой не покрывают собой всю “поляну” ключевых компетенций?”

“Любую экспертизу можно купить!” — скажет кто-то из вас в ответ, но сумеете ли вы ее удержать вдолгую? И что случится, если завтра условный лидер рынка перекупит вашего “гения” в найме? А может он завтра откроет свой детский центр в соседнем дворе? 

Также как сложно представить себе технологический стартап без технаря-сооснователя, также сложно себе представить долгосрочно успешный образовательный бизнес без маркетолога-сооснователя. Этот тезис прошу считать моим личным мнением.

Так что же делать, если вы не маркетолог, но перед вами стоит задача построить отдел маркетинга в своем детском центре?

На этот вопрос я постараюсь дать развернутый ответ в данной статье, где покажу вам 3 организационных модели, на базе которых вы сможете при относительно небольших бюджетах поднять с нуля свою первую систему привлечения клиентов.

Модель 1. Сам себе директор по маркетингу

Вне зависимости от того, какую модель привлечения вы строите: будь то воронка пробного урока, продажи через день открытых дверей или что-то другое, — вам предстоит решить одинаковый набор задач.

Какие это задачи?

1. Описать модель привлечения клиентов.

2. Составить декомпозицию данной модели, то есть дать прогноз по ключевым показателям в цифрах.

3. Сделать упаковку маркетинговых материалов (лендинг, кейсы, отзывы, креативы для рекламы и прочее)

4. Собрать маркетинговые материалы в техническом плане (сделать необходимые интеграции, правильную работу веб-страниц и прочее).

5. Запустить и отладить трафик так, чтобы ваш факт сошелся с плановыми цифрами декомпозиции.

Все пункты, указанные выше, содержат в себе 2 больших смысловых аспекта: 

— стратегия (что конкретно делать, как сделать это так, чтобы получилось)

— исполнение (кто будет делать, в какие сроки, у кого есть такие навыки и прочее).

Как вы понимаете, создание стратегии и ее исполнение требуют расход ресурсов, потому что на пустом месте все не появится. 

Но какие это ресурсы?

Вы можете заплатить живыми деньгами сейчас, можете заплатить гипотетическими деньгами в будущем, а можете заплатить своим усилиями, временем и вниманием.

И если у вас нет бюджета для оплаты прямо сейчас, а также недостаточно социального капитала для того, чтобы договариваться с кем-то за результат, то вам остается платить только своими усилиями, временем и вниманием.

И это наша первая организационная модель, которую можно применить с нулевым бюджетом — сам себе директор по маркетингу.

В ней вы сами становитесь директором по маркетингу в своей компании, то есть черпаете экспертизу из открытых источников, идете учиться на курсы и покупаете книги. При этом вы берете на себя в рамках этого способа как создание стратегии, так и ее исполнение.

Это была первая организационная модель для построения отдела маркетинга в детском центре с нуля без бюджета. Выбирайте ее, если вам интересно развиваться в маркетинге или, если вам неинтересно, но у вас большая цель и нет другого выбора.

Модель 2. Директор по маркетингу — мой партнёр

Если самостоятельно строить маркетинг — это по каким-то причинам не для вас, то хорошим способом может быть “Директор по маркетингу — мой партнер”.

Данную модель, как и предыдущую, можно стартовать с нуля и по сути практически без бюджета. Но если в первом случае маркетинг строите вы сами, то в данной ситуации это делает другой человек.

Как найти сильного партнера?

1. Самому быть сильным в своей экспертной области (это БАЗА).

2. Быть обладателем активов, которых нет у партнера (например, у вас уже есть органически построенный на хорошем продукте центр с клиентами и выручкой, или у вас есть развитый блог, или что-то еще).

3. Быть в правильном окружении, чтобы иметь возможность выбрать лучший вариант из возможных.

4. Психологически быть готовым строить долгосрочные близкие в деловом смысле отношения с другим взрослым человеком.

5. Собрать для себя воронку попыток с этапами, не подписываться сразу с первым встречным, а построить маршрут развития ваших отношений.

Здесь важно не перепутать полноценное партнерство и временные отношения с совместной мотивацией за результат. Партнерство подразумевает право собственности партнера на часть капитала компании, поэтому в случае расторжения отношений будьте готовы делить бизнес. Или продумайте все сами с юристами, чтобы заранее все это проработать.

Как вы могли заметить, здесь вы не платите живыми деньгами сразу, но платите гипотетическими деньгами в будущем и, что немаловажно, делите риски. Если будет убыток, ответственность по обязательствам несут оба партнера в рамках их долей.

Это была вторая организационная модель построения отдела маркетинга для детских центров с нуля. Выбирайте ее, если не хотите строить маркетинг сами и любите работать в команде с равноправными участниками отношений.

Модель 3. Вы, внешняя экспертиза, junior-маркетолог и подрядчики

Эту модель я считаю самой выгодной как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, поэтому я не только ее пропагандирую, но и внедряю сам как трекер и консультант. О ней я расскажу на личном примере через кейс.

Чуть больше года назад я начал работать как трекер с компанией QuantUM. Это детский математический центр, у которого есть оффлайн-часть (помещение с классами в г. Москва), а также онлайн-часть (обучение в группах по Zoom). Компания специализируется на олимпиадной математике и математике для гимназистов, но имеет и другие форматы (ментальная арифметика, школьная математика и проч.).

Стоит отметить, что у компании на старте уже были постоянные клиенты, выручка и прибыль за счет преимущественно органического роста и качественного продукта.

Перед нами же стояли следующие задачи:

1. Масштабировать центр по выручке и прибыли.

2. Построить системную модель привлечения клиентов (системный маркетинг и продажи от заявки до первой сделки).

3. Освободить время собственников для развития и стратегии.

В рамках этой статьи поговорим исключительно о построении маркетинга и опустим другие аспекты нашей работы. 

В данном проекте я как трекер выступил источником экспертизы и координатором внедрения изменений в работу компании. Мы выбрали модель привлечения клиентов через лид-магнитные воронки, после чего заводили клиентов на бесплатное пробное занятие 1 на 1. Это кратко по модели привлечения, которую мы выбрали.

Далее под эту модель мы наняли junior-маркетолога с перспективой его дальнейшего роста внутри компании. 

Какими навыками обладал junior-маркетолог на старте:

1. Был опыт работы в SMM в другой нише.

2. Умел считать цифры и понимал, как работать с отчетами и собирать метрики, о которых мы просили.

3. Умел самостоятельно собирать неплохие сайты на Тильде, а также был способен разобраться в других сопоставимых по сложности сервисах типа конструкторов чат-ботов, сервисов email-рассылок, CRM-системах.

4. Умел координировать других специалистов, передавать им важные сигналы от руководства, контролировал исполнение ими поставленных задач.

5. Был любопытен, заинтересован развиваться в профессии, испытывал интерес к нашему рынку и продукту.

На этой базе мы начали создавать полезные файлы (лид-магниты) и посадочные страницы к ним + делать простые интеграции всего этого дела с CRM.

После мы наняли на проектную работу 2 трафик-менеджеров, которые начали вести трафик с Яндекс Директа, Telegram и VK. Трафик-менеджеры были уровня middle, то есть уже на некотором опыте, что помогло нам осуществить качественные тесты и докрутить наши маркетинговые связки до необходимого уровня.

Если перед нами вставали технические или дизайнерские задачи, с которыми наш junior-маркетолог не мог справиться, мы брали более сильных подрядчиков на конкретную задачу и так решали ее.

Опуская тему построения колл-центра, методологии продающего демо-урока и массового найма команды, скажу лишь, что за год нам удалось выйти на системный месячный объем в размере 2500-3000 заявок с достаточной окупаемостью для нашей финансовой модели.

Как видите, выход на такой объем не потребовал от нас найма руководителя отдела маркетинга с его рыночной зарплатой, а также не потребовал от нас содержания фулл-тайм команды, расход на которую также бы ложился на плечи компании.

Что мы по сути сделали:

1. Взяли экспертизу в формате трекинга (лишь необходимое).

2. Взяли молодой гибкий талант в штат на задачи маркетинга.

3. Взяли твердых трафик-менеджеров на проект.

4. Все остальные задачи оплачивали разово при их появлении.

5. CEO компании был плотно вовлечен во все протекающие процессы, что позволило ему управлять всей этой системой и двигать ее дальше в нужном направлении.

По итогу компания показала рост x2 по выручке и рост x4 по количеству постоянных клиентов по онлайн-направлению.

Кейс и отзыв основателя можно изучить тут: https://t.me/ivanza_kharov/311 

***

В заключении хочу сказать, что все 3 метода рабочие, просто в некоторых из них ваша плата за результат будет измеряться не деньгами, а временем и усилиями. Что же касается наиболее оптимальной стратегии, где соблюдается баланс усилий со стороны основателей и разумных денежных затрат, то это, безусловно, стратегия по модели 3 “Вы, внешняя экспертиза, junior-маркетолог и подрядчики”.

Буду рад обсудить вопросы по статье в Телеграм и чате "Классного Бизнеса".