Как event-маркетинг (мероприятия) помогает привлекать клиентов в детские центры

Рынок детских центров практически в каждом городе как никогда насыщен: есть образовательные центры общего профиля, есть узконаправленные центры - например, коррекционные, лингвистические, спортивные и другие. В каждом направлении у родителей есть несколько вариантов, к кому пойти на занятия.

Потребители сейчас выбирают центр не из дефицита, а из обилия предложений, имея возможность сравнивать компании по многим критериям. Поэтому выигрывает не тот, кто просто есть на рынке, а тот, кто постоянно совершенствуется, умеет заявлять о себе и запоминаться.

В работе с детьми это особенно важно: они воспринимают мир через чувства и образы, поэтому яркие праздники, эмоции, впечатления и новые открытия сильно запоминаются и вовлекают ребенка в процесс.

«Компании, которые создают воспоминания, выигрывают в долгосрочной перспективе.»
Джозеф Пайн II, Джеймс Гилмор, Экономика Впечатлений

В этой статье я собрала самую важную информацию про event-маркетинг школ из практики. Статья поможет вам найти для себя новые форматы мероприятий, достигать через них своих бизнес-целей, а также поможет научиться организовывать и оцифровывать мероприятия.

Привлекать новых лидов и клиентов
Презентовать новые направления
Увеличивать средний чек текущих клиентов
Увеличивать ценность услуг
Увеличивать лояльность текущих и потенциальных клиентов
Улучшать имидж компании
Увеличивать узнаваемость бренда

Обычно одно мероприятие решает сразу несколько задач, поэтому важно чётко определить приоритетные цели заранее — от них зависит формат и механика.

дни открытых дверей
тематические праздники
мастер-классы / презентации
тренинги / семинары / практикумы
благотворительные акции
концерты / фестивали / конкурсы
ярмарки / выставки
открытия
собрания
юбилей компании

Какие-то мероприятия подходят для проведения только на текущую аудиторию, а какие-то могут организовываться и на новую; аудитории могут и пересекаться, всё зависит от целей организации события.

Чем отличаются все эти виды? Могут отличаться всем! Форматом, механикой, масштабом, способами продвижения и монетизации, целями. Рассмотрим отличия на возможных примерах:

Формат: офлайн в центре
Аудитория: текущие и потенциальные клиенты
Монетизация: вход бесплатно; продажи - мерч или абонементы
Возможные цели: получить заявки на пробное занятие и абонементы

Суть: для потенциальных клиентов (новой аудитории) - познакомить родителей с центром, оценить атмосферу, качество занятий, педагогов; для текущих - посетить занятия, посмотреть другие направления центра

При организации важно качество сервиса, продумать маршрут гостей так, чтобы они сначала ознакомились со всеми важными аспектами, а уже потом получили специальные офферы. Администратор (или руководитель) должен встречать гостей, рассказывать о центре и его преимуществах (про парковку, расположение, пространство, инвентарь и пр.), проводить по центру, презентовать направления и педагогов - то есть вести родителей по маршруту, чтобы они не чувствовали себя растерянными. Желательно, чтобы родители могли забрать с собой брошюры о центре и направлениях для изучения.

«Идеальный потребительский сценарий - это бесшовный сказочный путь удовольствий, по которому должен пройти каждый Гость… так, как задумал сценарист. Бесшовность обозначает непрерывность вовлечения Гостя в процесс…, благодаря безошибочной игре всех участников». Менеджмент глазами ресторатора, Борис Зарьков.

Формат: офлайн в центре (или выездной праздник)
Аудитория: текущие клиенты
Монетизация: возможен платный вход; продажа мерча
Возможные цели: увеличить лояльность текущей аудитории, усилить ценность продукта, отстройка от конкурентов

Суть: организация ярких праздников для учеников в календарные праздники (Новый Год и другие) своими силами или с приглашением аниматоров

Формат: офлайн в центре или онлайн
Аудитория: текущие и потенциальные клиенты
Монетизация: возможен платный вход; продажа мерча
Возможные цели: увеличить лояльность текущей аудитории, усилить ценность продукта, презентовать новые направления

Суть: если у вас появилось новое направление в центре, вы можете презентовать его текущей и новой аудитории через мастер-класс, чтобы дети могли протестировать его вживую.

Важно: если вы ведете новую аудиторию не на пробное занятие, а на мастер-класс, то чаще всего конверсия в абонемент будет ниже, так как мастер-класс - это досуговое мероприятие, которое ни к чему не обязывает, туда идут для времяпровождения, а на пробное занятие идут конкретно с целью оценки обучения. Мастер-класс больше ориентирован на вовлечение и знакомство, нежели чем на принятие решения. Он создаёт первое впечатление, но реже приводит к моментальной записи.

Формат: офлайн в центре или онлайн
Аудитория: текущие и потенциальные клиенты
Монетизация: возможен платный вход
Возможные цели: уделить время родителям, увеличить лояльность текущей аудитории, усилить ценность продукта, создать сообщество вокруг бренда, формирование положительного имиджа компании

Например, раз в месяц приглашать психолога с интересным практикумом и разбором актуальных вопросов родителей.

Формат: офлайн или онлайн
Аудитория: текущие и потенциальные клиенты
Монетизация: возможен платный вход / продажа мерча
Возможные цели: формирование положительного имиджа компании, продвижение бренда, повышение узнаваемости

Существует множество разных вариантов благотворительных событий - проведение мастер-классов для детей в детском доме, проведение лекций в детском саду, организация концерта и отчисления % с продаж билетов и мерча в фонды и т.д. Основная суть в том, что вы даете ресурс в помощь кому-либо (например, бесплатное обучение или финансовую помощь)

Формат: офлайн или онлайн
Аудитория: текущие и потенциальные клиенты
Монетизация: возможен платный вход / продажа мерча
Возможные цели: усиление ценности продукта, отстройка от конкурентов, стимулирование UGC

Суть: проведение соревнований, концертов, конкурсов, фестивалей; ярмарок / выставок для учеников. Для некоторых родителей важно, чтобы в центре была возможность не только учиться, но и участвовать в таких мероприятиях, получать дипломы в портфолио.

В основном на такие мероприятия приходят текущие ученики, в меньшей процентной доле приходят их знакомые / родственники по приглашению. Наградами и выступлениями ребенка любят делиться в соц.сетях, а вы можете дополнительно замотивировать это сделать и напомнить отмечать ваши аккаунты.

Формат: офлайн
Аудитория: текущие и потенциальные клиенты
Монетизация: продажа мерча и абонементов
Возможные цели: продвижение бренда, повышение узнаваемости, знакомство с компанией, получение лидов и клиентов

Суть: праздник в честь открытия филиала центра (первого или последующих); в праздник, как правило, включаются еще несколько других форматов событий - например, день открытых дверей, мастер-классы, конкурсы и другие.

Формат: офлайн или онлайн
Аудитория: текущие клиенты
Монетизация: -
Возможные цели: усиление ценности продукта, отстройка от конкурентов, увеличение лояльности, увеличение среднего чека, удержание текущих клиентов (увеличение LTV)

Суть: проведение родительских собраний, где руководитель центра озвучивает проблемы; успехи; нововведения; обсуждает с родителями актуальные проблемы и вопросы; слушает их мнения и пожелания. Через этот формат взаимодействия мы сближаемся с аудиторией, показываем нашу открытость к диалогу, регулярно напоминаем о преимуществах центра.

Если у вас сеть центров - это будет во всех центрах или только в одном? Какое примерно количество учеников потенциально может записаться?

Например: китайским языком интересовались около 10% посещающих курсы другого языка детей (к примеру, из 200 человек интересовались 20), значит берем за максимальное кол-во желающих это количество

Если мероприятие локальное, вы можете справиться самостоятельно; если масштабное - можете привлечь агентства, профессиональных организаторов.

Например: у нас локальный мастер-класс по китайскому языку для своих учеников, проведем самостоятельно, разработав сценарий с преподавателем китайского языка

При разработке программы учтите важные нюансы:

Мероприятие должно быть интересным для выбранной целевой аудитории. Учитывайте возраст гостей и не забывайте про цели проведения этой активности.
Используйте несколько форматов взаимодействия. Например, в рамках мастер-класса в конце можно провести выставку или конкурс; в рамках родительского собрания можно провести мини-практикум с психологом.
Обязательно добавляйте в мероприятие точечные действия, которые позволят вам добиться других целей, например:

Цель - получить отметки в соц.сетях. Пригласите фотографа, после мероприятия отправьте фото в канал центра и назначьте бонусы за отметки в соц.сетях)

Цель - продвинуть свой мерч для увеличения узнаваемости. Организуйте стенд с фирменной продукцией, которую можно не только купить, но и выиграть, например, за отметку в соц.сетях :)

Цель - получить лиды на занятия. Разместите доступную и наглядную информацию о направлениях (флаеры, стенды с афишами, площадки мастер-классов); добавьте специальные офферы для тех, кто запишется сегодня; в процессе проведения мероприятия косвенно или прямо напоминайте про возможности центра

Не забудьте проработать оформление локации проведения.

Партнеров можно найти для розыгрыша подарков; для локации проведения праздника; для предоставления дополнительных услуг.

Например: мы пригласим к партнерству кафе китайской кухни, чтобы провести мероприятие у них в тематическом интерьере и пригласим детского фотографа; запланируем кросс-постинг - анонс мастер-класса будет не только в наших каналах, но и в соц.сетях кафе и фотографа.

Сроки продвижения. Если это локальный мастер-класс, достаточно и 10 дней; если это более масштабное мероприятие (например, открытие), то анонс может быть сделан за 1 месяц и ранее
Каналы продвижения. Пропишите конкретный календарь запуска - где, когда и как будет анонсироваться мероприятие. Например, если это мастер-класс на текущую аудиторию - подготовьте текст и красочную афишу для рассылки по базе родителей и для новостных каналов центра; если мастер-класс на новую аудиторию - запустите креативы в таргет ВКонтакте / в местные паблики; если это открытие, можно задействовать мощную многоканальность (билборды, листовки, афиши и многое другое).
Рекламные материалы. Подготовьте рекламные материалы (баннеры, листовки, тексты рассылок, афиши и прочие, в зависимости от стратегии)

Важно: подбор инструментов продвижения, стратегия, длительность, сумма инвестиций зависит от масштабов мероприятия, целей и возможностей проекта

Основные имеющиеся онлайн каналы

Чаты родителей
Рассылка по базам
Новостной канал центра
Социальные сети проекта
Яндекс Карты (истории / публикации) или истории в 2GIS, если есть платное продвижение
Информация на сайте центра

Дополнительные онлайн-каналы:

Посевы в местных пабликах (рекламные посты)
Таргетированная реклама ВКонтакте
Реклама у местных микро блогеров
Реклама у партнеров праздника
Реклама Яндекс Директ

Возможные дополнительные офлайн-каналы:

Афиша на информационном стенде центра (афиша на входе / афиша в лифте, если филиал находится в бизнес-центре)
Раздача листовок
Реклама на радио
Билборды / сити-борды / диджитал-борды и другие носители
Реклама в СМИ (журналы / газеты)
Реклама в транспорте (такси / автобусы)
Размещение ролл апа / тейбл-тента или другой рекламной продукции с анонсом у партнеров, в ТЦ и других местах
Расклейка афиш
Видеореклама в ТЦ и других организациях

Важно: выбор вариантов монетизации зависит от целей, масштабов, целевой аудитории мероприятие. Не обязательно мероприятие монетизировать, оно может быть направлено на другие цели. Например – повысить узнаваемость детского центра, вернуть учеников на курс, повысить лояльность и снизить отток.

Возможные варианты монетизации:

Платные билеты на мероприятие
Продажа абонементов по спец.цене
Продажа фирменной продукции центра
Платная возможность стать вашим партнером

Оценить эффективность мероприятия, сделать выводы, провести работу над ошибками
В следующий раз внедрить новые механики для увеличения показателей или конверсий на том или ином этапе (например: было мало отметок, в следующий раз внедрим розыгрыш подарков среди тех, кто отметит)

Количество участников: сколько детей и родителей посетили мероприятие; заполненность площадки: насколько мероприятие соответствовало ожидаемой посещаемости
Количество новых клиентов: сколько новых учеников записались на занятия после мероприятия
Продажи и выручка: если были платные билеты, товары или услуги, анализируем продажи

Охват в соц.сетях – сколько людей увидели публикации о мероприятии; сколько получили отметок от гостей и другое
Вовлечённость – количество лайков, комментариев, репостов, сторис от подписчиков и гостей
Прирост подписчиков – сколько новых подписчиков появилось после мероприятия
Рассказывали ли о вашем мероприятии СМИ (по своему желанию)

Повторные визиты – сколько семей вернулись в центр после мероприятия.
Рост записей на занятия: оцените увеличение количества учеников после события.
Брендовые запросы: в Яндекс Метрике можно отследить увеличение брендовых запросов и посещений сайта
Увеличилась ли общая узнаваемость бренда (относятся к soft metrics - мягкие показатели, имеющие долгосрочный эффект и не всегда поддающиеся точному количественному измерению)

Создавайте события, которые запоминаются, эмоции, которые вдохновляют, и бренды, о которых говорят. Используйте магию впечатлений в маркетинге своей компании.

Книги, которые помогут вам еще больше узнать о продвижении бренда, усилении сервиса и других важных аспектах:

- «Экономика впечатлений», Гилмор Джеймс, Джозеф Пайн II
- «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл, Пол Браун

***

Автор статьи: Титкова Ксения Александровна

Маркетолог для малого офлайн бизнеса, специализирующийся на работе с детскими центрами и общепитом, и обеспечивающий комплексный маркетинг с использованием онлайн и офлайн-инструментов

Остались вопросы или нужна помощь? Напишите мне в Телеграм: @Ksesha_Furst
Телеграм канал: https://t.me/kseshafurst
Сообщество ВКонтакте: https://vk.com/ksesha_furst

От впечатлений до записи: как event-маркетинг (мероприятия) помогает привлекать клиентов в детские центры

Что такое event маркетинг и зачем он детским центрам

Виды и форматы мероприятий для детских центров

1) Дни открытых дверей

2) Тематические праздники

3) Мастер-классы / презентации

4) Тренинги / семинары / практикумы

5) Благотворительные акции

6) Концерты / конкурсы / фестивали; ярмарки / выставки

8) Собрания для родителей

Как организовать мероприятие?

Шаг 1. Определите цели ивента

Шаг 2. Выберите формат мероприятия, подходящий под цель

Шаг 3. Оцифруйте масштабы вашего мероприятия

Шаг 4. Разработайте программу

Шаг 5. Выберите дату и время

Шаг 6. Найдите партнёров

Шаг 7. Разработайте стратегию продвижения мероприятия

Как продвигать мероприятие?

Как монетизировать мероприятие?

Как оцифровать мероприятие и оценить его эффективность?

1. Количественные показатели

2. Качественные показатели (относятся к soft metrics - мягкие показатели, имеющие долгосрочный эффект и не всегда поддающиеся точному количественному измерению)

3. Digital-метрики

4. Организационные метрики

5. Долгосрочный эффект

Как собрать данные?